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华晨在德品牌之路 “把中国车卖给德国人”

2008/10/22/10:03 来源:搜狐网

    正如营销学上经常提到的一个难题“如何把冰块卖给爱斯基摩人”一样,如何把汽车卖给德国人,屡屡成为困扰我国国产汽车生产商的难题。对于德国汽车市场,华晨汽车公司虽然不是第一个吃螃蟹的人,却无疑是中国汽车企业里走在最前面的一个。

    它对这一难题给出了简洁却几乎是唯一正确的答案,那便是“打造品牌”。

    作为汽车的诞生地和汽车强国,德国人对于汽车的挑剔可想而知。对此,华晨汽车早已有了清醒认识。早在一年前初涉德国市场时,华晨副总裁何国华便向记者表示,如果没有高度的品牌认知,在德国想卖出一辆车都难,要在德国市场立足,华晨必须走一条“品牌”之路。在这一点上,华晨与它的欧洲总代理商HSO公司的意见完全一致。HSO与华晨签订了在欧洲五年销售15.8万辆中华汽车的代理协议。

    HSO公司的掌舵人萨克斯曾经是大众汽车董事会负责品牌的董事,也正是他最早把韩国现代车引进了德国市场。在德国市场推广华晨汽车计划上,萨克斯选择了德国著名的策划公司KockritzDorrich作为合作伙伴,而后者同时长期担任兰博基尼、博世等著名品牌的策划代理。KockritzDorrich公司总经理波索德·多瑞史在接受新华社记者采访时说:“我们相信品牌的力量,华晨汽车要在德国消费者心目中具有鲜明的品牌形象,正如其英文名称Brilliance(光辉)一样。”他称中华车的标识已经非常好,在椭圆中有一个汉字“中”,这样的形象在德国是独一无二的,能够让德国消费者印象深刻。

    继BS6之后,今年10月份华晨汽车将向德国市场推出全新的BS4(中华骏捷)车型。多瑞史正在为这款新车的“品牌定位”通过各种渠道大作宣传。他对记者说,德国和欧洲的消费者应认识到这款车的三大特点,首先这是一款“欧洲车”,它的外观就是由意大利知名设计师按照欧洲理念设计的;其次这款车代表着高质量,它得到了欧盟3.5颗星的碰撞试验结果,是与宝马汽车在同样的技术平台生产的。最后,它并不是一款“便宜”车,而是“物有所值的”车,对消费者而言具有最好的性价比。

    作为打造“Brilliance”品牌的重头戏,华晨汽车正在与欧洲人所狂热的足球相结合。8月份,HSO已经与德甲劲旅多特蒙德队正式签订协议,华晨汽车将成为该球队的官方赞助商。至少在未来两个赛季的德甲球场上,一个崭新的“Brilliance”的品牌将出现在现场球迷和全球亿万电视观众的视野里。

    在品牌战略的支持下,华晨汽车逐步建立遍布德国乃至欧洲的销售网络。目前,在HSO欧洲总代理商的管理下,仅德国地区就已经有了130多个分销网点,遍布全国各个地区。除了在营销网点和各大展会展示新车外,在斯特加特附近即将建成的CTC大型中国商贸中心,华晨汽车已经预订了近300多平米的大型展示厅,从明年起将进行常年固定展销。

    通过国际化品牌战略,华晨汽车的品牌价值必将大大上升。在我国出口产品正在摆脱贴牌生产,走近终端消费者的时候,华晨汽车在海外市场由“中国制造”到“中国品牌”转变所积累的经验,必将为更多的中国企业提供有益的借鉴。

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