品牌宣传成为中国航空公司国际化营销助推器

    经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体。国内市场国际化、国际竞争国内化的新竞争格局已经形成。民航业自身所具有国际化、全球化的特点使中国的航空公司不得不面对国际化竞争的激烈挑战，纷纷制定各自的国际化营销战略。而这当中品牌建立又是实现企业整体发展与竞争的重要组成部分，也是企业提高企业核心竞争力、保持持续发展的一条快速有效的途径。如何打造国际知名品牌？品牌宣传工作在航空公司国际化营销战略中所处在的位置是什么？怎样发挥好品牌宣传工作对航空公司国际化营销战略的促进作用？这是准备进军国际市场的中国航空公司做好品牌形象宣传工作所必须要思考和解决的几个最基本的问题。

    关键词：品牌宣传航空公司国际化营销战略

    当前，随着航空市场竞争加剧，越来越多的国内航空公司开始注意到市场竞争已并不仅仅集中在票价和服务的竞争这两点上，航空公司企业文化和品牌宣传也间接的影响到旅客对航空公司的选择，成为航空公司参与市场竞争的辅助手段之一。例如，国航历来以“安全”而着称，因此很多高端旅客愿意选择国航的航班；而美西南航空以“廉价”而闻名，因此选择乘坐它的多为对服务要求不高的低端旅客。当然，航空公司的显着特点即品牌形象，除了秉承它自身的企业文化特点和企业的市场战略定位外，对外宣传工作是实现让更多人“家喻户晓”的关键点。

    对那些准备进军国际市场的中国航空公司来说，要想实施国际化营销战略成为一个真正国际性航空公司，除了注重战略转型期间的软、硬件设施的建设，以及整体服务质量不断提升改善外，还必须高度重视自身国际形象的宣传工作。只有让更多国外的客户群体了解和熟悉，对其品牌产生良好的印象后才有可能成为忠实客户。否则，以往被动式的国际营销，国内航空公司只能是成为少数华人群体的首选，成为国外客户群体不得已而选择的航班。

    1、成功的国际性航空公司共同特点

    20世纪90年代，全球经济疲软，世界航空一度陷入低谷，各大航空公司惨淡经营，破产者时有出现。欧美的低成本航空公司纷纷崛起，不断挑起价格战，侵蚀传统大航空公司的市场。当时，国泰航空公司经过研究后认为，只有进一步加强企业与亚洲的联结，才能在新形势下提升自己，夺得更多的市场。“以香港为基地的国际性航空公司”成为国泰新的战略定位，其品牌内涵核心也随之演绎为“拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。国泰摒弃了低价格策略，而是坚持原先的高端路线，立志要成为最受敬仰的航空公司，“塑造一个超级品牌”自然也成为国泰航空所有工作中的一个重心。

    国泰航空公司率先推出了许多创新性的服务项目。例如，机场设有自助服务专柜，乘客可以领取机票、选择座位、办理贵宾休息室出入证，已经在国泰网站上预办了登机手续的乘客也可以使用这个专柜来领取登机牌，从而真正实现常规机场手续的完全数字化；从世界各地招空姐，譬如飞日本的航线会聘请日本空姐，而且要求各个航线的空姐都必须是双语型的，一个是英语，另一个是抵达地的母语，目的是能更好地理解乘客的需要，让乘客有归家的感觉；机上娱乐方式丰富多彩，电视、电影、游戏、报刊等，种类多样，中国主流电影备有英语配音及中文字幕；饮食服务更是令人赞叹--单单是机上提供的高质量红酒就多达40余种。

    有了好的产品和服务，如何让“地球人都知道”，这显然是值得浓墨重彩的一笔。国泰的品牌传播活动极具系统性，一招一式，环环相扣，连绵不绝，知名度较高的促销宣传活动比比皆是。例如，与香港知名食府携手开展“中华美食篇”活动，联合“寰宇一家”联盟伙伴和其他企业的“亚洲万里航”常旅客项目，“国泰航空非洲野外体验”活动、赞助雅士谷香港日赛马等等。每期推广活动主题鲜明，而且常常是电视广告揭开序幕，印刷广告、网络广告、户外广告齐头并进，立体进攻。

    同时，国泰航空公司非常注重品牌推广的效果分析。一轮接一轮轰轰烈烈、热热闹闹的品牌推广活动做完了，企业的品牌形象是不是成功得以确立和巩固？国泰作为一家国际性航空公司，超过80％以上的乘客以香港为中转站，乘客遍布全球。各地区乘客心目中的国泰品牌形象是否和国泰的标识一致？国泰品牌在乘客心目中的实际状态如何？这些都科学的数据来论证，为此，国泰设立了一套可以量化分析品牌实态的体系。

    该体系由顾客满意度调查和Commstrack调查构成。Commstrack调查度量的范畴包括：一般乘客对国泰航线网络的认识、顾客是否愿意乘坐国泰飞机进出亚洲、国泰的品牌形象以及主要航空公司在各地市场的优劣项、业界环境的变化及对国泰的影响等。这样的调查国泰每年都进行两次，每次调查问卷的内容都不尽相同，而且每次调查结果会被制作成和国泰的12个主要业务地区相对应的12份地区性品牌报告，并递交给所有有关部门的主管。

    “优质产品+全面服务+成功推广”这正是国泰航空公司成为世界著名的国际性航空公司的成功之道，同时也是其他成功的国际性航空公司共同特点。

    2、目前国内航空公司在国际化营销战略宣传工作中的不足之处

    2.1、重视国内媒体而轻视了国外媒体的宣传工作

    国内航空公司历来都是国内众多媒体关注的重点，很多重大的经营事项或者消息都会被媒体及时报道。另外，由于以往国内航空公司一直紧盯国内航空市场，积极参与国内市场的竞争，并且建立有相应的宣传队伍，与中央和地方媒体建立有良好的合作关系，因此各公司国内的宣传工作做得普遍相对较好，在国内的品牌知名度也较高，但对于国外市场来说国内航空公司的品牌知名度远不及于国泰航空、新加坡航空、全日空等国际性航空公司，可以说国内航空公司在国际市场的品牌推广上还处于起步阶段。

    2.2、缺乏国际化品牌宣传经验和人才

    虽然一些国有大型航空公司经营国际航班多年，但对于如何成为一个真正的国际性航空公司仍然是一片空白，甚至可以说是一切都要从零开始。国内航空公司不仅要积极大量储备国际营销人才，更要积极培养一批适应国际化营销战略的宣传人才队伍，并且借鉴学习跨国企业成功的品牌宣传经验。

    2.3、没有建立一个统一的品牌宣传管理平台

    虽然国内航空公司的国内宣传工作做得相对较好，但是仍然有很多不足之处。例如大部分企业在品牌宣传上并没有很好的建立一个统一的管理平台。属下各分子公司以及分支机构的品牌宣传工作零星而分散，几乎是各自为政，相互之间缺乏有效的交流和配合，随意性较强，不能很好的为公司整体营销战略服务，宣传的质量也有待提高。

    2.4、没有建立适应国际性企业的宣传推广机构

    国内航空公司的宣传工作一般包括了党建思想政治工作方面的宣传、安全生产宣传、企业文化宣传和营销宣传这几个重点方面。由于国有航空公司所肩负的特殊使命，因此长期以来大部分航空公司的宣传工作是划归在党委管理，但是从现代企业管理机制上考虑，实际上宣传工作的应该是紧紧围绕着企业经营行为而开展，为企业的经营行为服务。因此航空公司有必要在国际化营销战略中重点突出品牌宣传的作用，建立相应的组织机构，从宏观战略的角度来展开品牌在国外市场的推广工作，而不是简单的把品牌宣传等同于市场部门的营销宣传、或者党委部门的政治宣传。

    2.5、缺乏完善的品牌宣传管理机制

    品牌宣传不是简单的在媒体上发点新闻报道，投放一些广告这么简单，它是一个系统管理的过程。在哪里宣传？什么时机去宣传？用多少钱去宣传？怎样策划宣传？宣传的收效如何？如何配合公司的战略实施？出现品牌危机怎么办？等等，这些都需要建立一个完善的品牌宣传管理机制去运作。

    3、对国内航空公司国际化营销战略宣传工作的建议和意见

    3.1、制定明确的品牌战略目标

    “没有战略的组织就像没有舵的船，会在原地打转”；“如果我们的企业失败了，最大的可能是我们的战略错了，而不是我们的能力有问题、市场环境不好或者我们没有努力”，这些专家论断都说明了战略在企业发展中的重要性。

    中国的航空公司想要做好国际化营销战略的宣传工作，首先必须确立一个明确的国际化营销战略定位和品牌内涵，有了明确的目标和方向才能考虑下一步的品牌包装宣传。例如：英国航空公司的品牌战略目标是“成为乘客的第一选择”；国航的品牌战略目标是“要做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”等等。

    随着高油价时代的到来，2008年6月20日国内航空煤油价格每吨提高1500元，达到了每吨8100元，油价成本已占到国内航空公司总成本的50％左右，在这样一个高油价的时代对那些想要开拓国际市场的中国航空公司而言更加不是一件简单的事情。以南方航空公司为例，目前南航正在实施战略转型积极建设国际化网络型航空公司，对于南航这样大型航空企业来说，选择走低成本廉价航空的道路显然不太合适，一方面客观环境造成中国的航空公司在现阶段不可能有真正所谓“低成本航空公司”出现；另一方面，南航的机队结构、人力成本、管理方式等等，决定了南航在国际化营销战略中不能走低价营销的发展模式。经营仅17个月就亏损高达10亿港元而倒闭的甘泉航空公司的经验告诉我们，远程国际航线走低成本、低票价模式是行不通的。因此，中国的航空公司在今后的国际化营销战略中必须像国泰航空公司那样摒弃低价格策略，坚持走高端路线；同时，必须有的放矢的扩大国际市场宣传力度，让更多中高端旅客知道“××航是成功人士的首选”、“××航是世界上最受商务人士欢迎的航空公司”等等。

    3.2、建立相应的品牌宣传组织机构

    对于国内的航空公司来说，宣传工作不仅仅是要为思想政治服务，同时也应该要为企业的战略服务、为市场营销服务。虽然两者之间有其关联性，但仍然有必要将两种不同类型的宣传工作的进行划分，设置成不同的两个不同的部门进行管理。其一，仍旧隶属于公司党委之下。作为党的“喉舌”，宣传思想工作在任何时候都十分重要。一个企业好坏与否关键要看其凝聚力的程度，而凝聚力的逐步形成就是靠坚持不懈地做宣传教育和思想政治工作来实现。其二，将企业的品牌宣传工作作为一个独立的部门进行设置和管理，充分与企业的经营行为相挂钩。拟参考的机构设置模式如下：

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