航空业差异化竞争——提升利润的利器

    〖摘要〗在严峻的生存环境下，航空公司仍在价格上做文章，是无法走出困境的；只有走差异化竞争之路，才是取胜之道。

    今年上半年，除国航等少数航空公司外，多数航空公司处于亏损状态。然而，今年上半年，各个航空公司的业务却是红红火火，忙已经成为了航空公司员工用得最多的词语。对于这样的情况，许多人觉得一头雾水：一方面是满舱的旅客；一方面却是亏损的事实。目前唯一的解释是随着航空煤油价格的上调，航空公司成本剧增，经营困难，另一方面大打价格战，亏损的苦果只能由航空公司自己下咽。机票低到二折、三折的程度，航空公司绝对是亏本的。但开放的、激烈竞争的市场之虎，把每家航空公司都赶了进去，谁不跟进谁将失去市场份额。有家航空公司在广州至上海航线上不降价，结果一趟航班只有十几名旅客。

    把航空公司拖入价格战的因素首先是，激烈的市场竞争令我国的航空公司喘不过气来。中国民航虽然是朝阳产业，乘坐飞机出行的人数直线上升，但同时中国民航市场又是一个竞争残酷的市场。其次，是中国民航产品严重的同质化（相同产品、相同服务、相同的客舱文化、甚至相同的态度）倾向，消费者在选择航空产品时唯一可以比较的就是价格。所以价格成为了航空公司比较简单的、运用起来比较方便的竞争武器。这表明我国民航仍处于一种粗放经营的阶段，仍在热衷于进行低层次的价格竞争。

    航空公司将如何摆脱忙碌又亏损的尴尬局面呢？

    麦克o波特跟两个日本人一起研究，写了一本颇具影响力的书：《波特看日本竞争力》。他说：1990年代的经济发展强烈反映出bestpracticecompetition(最佳实务竞争)，会导致竞争趋同（competitionconvergence），也就是同行所有竞争对手彼此模仿，形成零和竞争，导致产品价格越来越低，完全没有利润可言。然而也有一些公司没有衰退，是因为他们的竞争策略选择的是差异化竞争。比如一个公司很清楚自己有什么样的优势，要服务哪一个特定的客户群，然后用策略创意产生的差异化，或者创造和寻找需求所产生的差异化，来确立自己在整个价值链中间的独特的差异性地位，当然就可以免于同质竞争，免于和大家一起衰退。所以，为了避开价格陷阱和同质化竞争，航空公司必须实施差异化竞争这一战略，采用不同的标准（领先标准），从而提高航空产品的质量与性能。

    差异化竞争的关键是培育民航企业的核心竞争力。什么是核心竞争力呢？有人说是企业文化，有人说是品牌，有人说是一流人才的多少，有人说是资金实力的大小……诸种说法，各有各的侧重，各有各的道理。需要注意的是，这里强调核心二字。所谓核心竞争力，集中到一点，就是企业拥有的独特的且不可仿效的产品或资源优势。

    所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。也就是说不但要跟竞争对手不同，还要通过差异树立起一个有效的壁垒使竞争对手一段时间内难以突破。

    因此，真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况，且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势。这里面有一个取舍决策的问题，在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势，因为这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的。中国有句老话叫做舍得就是先舍后得，因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领悟这句话的真谛。

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